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网】中国空压机行业历经多年快速发展，从外资掌握话语权到国内品牌替代，行业的竞争格局也日趋激烈，部分头部规模企业依靠质量优势和售后服务保持市场占有量，大多数中小微企业主要依靠低价策略吸引用户，但外资品牌依托品牌效应，依然在高端市场保持一定占有量，这是相互学习的时代，也是百花齐放的时代。
空压机行业的当下和未来一段时间，行业趋于内卷，产品同质化严重，从产品的竞争，到价格的竞争，到品牌的竞争。一开始大家都处在差不多的起跑线，但最终一路坚持跑下来的结果却截然不同。
空压机是典型的TOB行业，具有获客成本高、营销周期长、客户集体决策、金额较大、购买趋理性等特点。客户对售后服务尤其关注，对产品品质及商务拓展人员要求较高，这注定了销售渠道的重要性。销售人员从拿到客户资料，经历信任建立、挖掘需求、呈现价值、签订合同、收款服务等一系列过程。在整个销售过程中，企业的品牌形象持续贯穿其中，逐渐在用户心中形成了品牌印象，可以说是非常重要的一环。然而，国内空压机企业对品牌建设并未足够重视。
品牌就是品牌话语权，是企业综合实力的体现。未来，行业中只存在两类品牌：即“有品牌”和“无品牌”。很多企业属于“无品牌”，没有品牌就没有溢价能力，所以价格战成为必然选择。
企业综合实力强不一定能把品牌价值有效利用起来，如何拨云见日，通过品牌打造来打开市场新局面，是值得企业深思的问题。
一、空压机行业市场探讨
1.专业化细分将成为空压机行业趋势
随着各行业应用的不断深入，个性化、细分专业化将成为空压机行业的趋势。拥有资深技术沉淀的细分技术厂商，比如干式无油空压机厂商、水润滑螺杆空压机厂商、卖气厂商、行业定制服务厂商等。这些专注于细分领域的企业，将依靠深入的研究和某些细分领域的优势赢得市场。
2.产品加服务模式，机会越来越明显
设备更新、新能源新技术的应用、数字化转型等政策向好，制造业工厂或园区综合用能管理成为用户需求的趋势。空压机结合数字化系统管控，来帮助用户整体节能的定位会愈加凸显，巨大的存量市场节能改造和国产化替代需求的不断深入，为国产企业的进一步成长开启新的空间。具有空压机核心技术及数字化服务能力的厂商，将由“生产厂商”转型升级为“工业数字化能源服务商”。
3.综合解决方案成为市场切入口
我国提出了推进能源革命，特别指出了要加强数字及智能化能源管网建设。精细化用能管理成为必由之路，工厂的整体压缩空气水电气光伏储能一体化建设加速，项目级别的能源管理需求快速提升，空压机由单一产品、多品牌竞争逐步向数字化平台整合方向发展，打造多产品系统互联互通的综合管理平台，预计未来具备综合解决方案能力的企业将脱颖而出。
二、中国空压机行业品牌建设现状
空压机企业是典型的B2B企业，品牌是价值的符号，在同质化竞争中形成差异和品类主导，在采购中获得优先选择竞争力，产品同质化越来越严重，即使与客户建立了良好合作关系，也依然要经常面对被竞争对手取代的危险。
在B端产品或服务的购买全过程里，从购买申请、评估对比、决策再到确定采购、交付使用、反馈评价、跟踪服务均分属在不同部门之间协调决策。在购买决策过程中，由于其交易金额大、交付周期长，转换成本高的特点，TOB企业客户的决策首先看重的是“规避风险”。
遗憾的是，目前多数国内空压机企业并不重视品牌建设，没有专业的品牌建设部门。笔者看过广东一个销售体量过亿的空压机企业，连请一个美工提升企业的目视化海报都觉的是浪费，导致整个品牌建设工作被销售牵着走，没有目标和方向，没有指导思想和策略体系。不考虑长期利益，只注重短期利益，必将致使品牌认知模糊，资源投入浪费，品牌资产无从积累，不能形成品牌竞争力，无法积累品牌资产。
与C端的不同的是，B端品牌打造手段品牌建设难度较大，涉及到专业人才、产品知识、资金投入等问题，更受到企业老板层意识与认知的限制。笔者观察到，国内绝大多数企业仍在用传统的行业认知及观念经营品牌，在品牌建设涉及战略层面的企业，可谓“屈指可数”。相比外资品牌，他们已经拥成成熟的品牌建设体制，例如阿特拉斯·科普柯、英格索兰等企业就对此设立了市场支持部门，并有专业的传播经理岗位进行跟进。
三、品牌建设如何避免踩雷
1.只做B端客户认知，不做C端公众认知
只做B端客户认知，过度关注工厂端客户的需求，而真正把工业品做成公众认知品牌，需要持续的品牌运营，通过打造技术品牌建立行业权威地位，不仅可改变B端客户认知，也能抢占C端用户心智，成为品类代表，这就意味着与别的竞争对手不一样，也代表了品类话语权。
在同质化竞争中凸显价值、建立差异和壁垒。例如：做节能项目招投标时，整个决策链上人员没有时间/资源彻底评估所有的潜在供应商，成为“知名供应商品牌”能顺理成章的加分，顺利挤进决赛圈。
2.忽视用户真正需求，导致品牌与营销脱节
空压机行业受行业特点的影响，销售人员直接对接客户，但销售人员对品牌在整个销售过程的赋能动作是很薄弱的，这导致企业的业绩与口碑就是相关销售人员的业绩与口碑。长此以往，将形成“只认人、不认品牌”的局面。
这将导致销售员将企业成绩过度归功于自己，而把销售过程中的失误归结于企业和品牌。当销售员与自身企业发生了矛盾或变动，无法避免销售人员带走大量企业的重要客户、对企业造成重大伤害。如果未用品牌价值与品牌文化与客户深度建立链接，就不会有客户的品牌认同，也没有持续的品牌积累。
3.过度依赖人员推销，忽视品牌战略落地
以销售为主导的空压机企业，过度注重人员推销，忽视品牌战略的制定、指导和落地，忽视在营销目标和营销策略之下的品牌传播和执行，从而让品牌没有知名度，将导致销售工作遇到瓶颈，越来越难以开展，让销售把业绩的失败归责于企业。
4.缺乏品牌顶层设计，受众无法感知品牌价值
随着企业的发展、产品线的增多、业务的复杂以及多元化的扩张，但由于没有品牌战略作为指导，没有品牌顶层设计，使得品牌信息表达混乱、不统一，品牌关系理不顺，受众感知不到清晰的品牌识别和品牌核心价值，削弱了对品牌的信任度，对企业发展带来阻碍。
四、品牌整合营销如何做
企业如何通过品牌战略进行破局，这应该上升到企业战略层面来考虑。企业在不同发展阶段有不同阶段的特点与需求。企业处在哪个阶段，就做那个阶段的事情，尤其在品牌战略布局，要有不同阶段时的品牌动作。在合理基础上再做进一步的策略组合优化，对于现有品牌就会有提升作用，以下是笔者的一些观点看法，欢迎探讨交流。
1.有驱动力的品牌定位
品牌定位这个词语尽管听起来简单，但其背后的概念却深入到了商业战略的核心。它是企业塑造品牌形象，实现市场差异化，吸引和保留客户的强大工具，是品牌的灵魂。
苹果的定位是流畅的系统与创新的设计，王老吉的定位是预防上火的饮料，三一重工是中国工程机械行业的龙头企业，葆德的品牌定位是做数字化智能化空压机系统解决方案——无论是科技巨头还是艺术大师，他们都明白品牌定位的力量，并且很清淅的告诉消费者，我是谁，我能如何？能明确表达自己的赛道，包含行业、服务对象、业务链条及业务战略，其中包含业务模式和行业角色。
品牌定位需要考虑目标消费群体的需求、偏好、购买习惯等因素，同时需要了解竞争对手的市场布局和品牌形象，从而找到自身的市场空缺和发展机会。明确告诉其目标人群自己的核心价值，及客户选择的好处，要做到让用户能直观的知道目前企业能提供的产品和服务是什么。
2.可实施的品牌计划
企业的发展会经历不同阶段，资源有限的投入里，在什么阶段做什么事，什么时间为下一步提前部署品牌动作……这需要一张明确的清晰的品牌发展计划协助及过程纠偏。
品牌的作用是帮助客户认识和理解公司，品牌建设的目的是为了业绩增长而服务。用户在哪里，品牌的发力点就在哪里。
例如：葆德在做品牌计划时，首先会基于企业的定位、愿景，以及能为客户提供什么价值，产品的优势在哪里，有什么差异化等。从行业层面、友商层面、企业层面、用户层面分别做趋势与需求分析，然后开展有目的有计划的推广动作。
3.结构化的传播打法
企业需配备专业的品牌管理团队，弄清品牌传播的基础逻辑策略，按照有计划、有目标、有新意的系统打法。“传播”永远都是为“战略”服务，为业绩增长服务，而不仅仅是一个日常工作，结构化的品牌传播才是正解。
例如：葆德在营销推广层面，齐全的媒体矩阵，在媒体平台的选择上主要以三微一抖、快手和今日头条，内容主要为空压机产品的测试、行业案例、企业活动及自身营销活动的宣传等。在海外市场，葆德在知名平台Google、Facebook、Twitter、Instagram等也都有很好的传播。同时，我们也看到，国内空压机品牌如捷豹、鑫磊、萨震、开山等品牌也在推广层面具有相应的高效系统动作。
4.有话题性的事件营销
通过策划、话题、组织制造出具有新闻价值、社会影响的人物或事件，吸引媒体、用户的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度。这也可以帮助企业激发行业以及跨行业的快速传播，并且此类内容营销传播可以不断加强目标客群、员工、大众对品牌实力的认知，形成正向品牌印象。
但需要明白的是，事件传播虽具有不确定性，但不影响它成为品牌营销的大杠杆，尤其是B2B企业，建议每个季度或半年要做一次策划。
5.有价值的活动分享
企业在做一系列的品牌营销过程中，会有日常的传播规划，会有针对性的活动，但这些都属于常规动作。要实现与目标客群的进一步尝试沟通，则需要企业提供或打造场景及话题。例如品牌大会、交流论坛、节能分享会、展示空间、成立企业商学院等。例如：葆德到华为学习，也邀请华为到葆德参观学习，就属于典型的例子。
有意识有计划的打造自我IP，建立起具有识别能力的支撑点，做成标杆性的营销动作，当然，并不是所有的B2B企业都可以直接去做，需要有一定的积累后，待时机成熟时，要去主动建立支撑点成为标杆。比如小米的发布会、米家的体系，也是逐步建立起来的。
6.规范的客户转化机制
网上的信息，就是一片汪洋大海，现在不是客户找产品，而是产品找客户，好的内容营销是成系统能直达用户痛点，以内容为核心抓手，以销售漏斗为依据，吸引潜在用户群关注，最终目的是让客户留下联系方式，将内容转换为有业绩价值的询盘，形成内容、传播、推广、获客、转化的全链路数字化营销系统，并形成反馈闭环，持续优化。
品牌建设非一日事，是个持续的过程，需逐步建立强大的市场地位和良好的用户口碑，让企业品牌与业绩实现可持续增长。
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空压机行业的当下和未来一段时间，行业趋于内卷，产品同质化严重，从产品的竞争，到价格的竞争，到品牌的竞争。一开始大家都处在差不多的起跑线，但最终一路坚持跑下来的结果却截然不同。
空压机是典型的TOB行业，具有获客成本高、营销周期长、客户集体决策、金额较大、购买趋理性等特点。客户对售后服务尤其关注，对产品品质及商务拓展人员要求较高，这注定了销售渠道的重要性。销售人员从拿到客户资料，经历信任建立、挖掘需求、呈现价值、签订合同、收款服务等一系列过程。在整个销售过程中，企业的品牌形象持续贯穿其中，逐渐在用户心中形成了品牌印象，可以说是非常重要的一环。然而，国内空压机企业对品牌建设并未足够重视。
品牌就是品牌话语权，是企业综合实力的体现。未来，行业中只存在两类品牌：即“有品牌”和“无品牌”。很多企业属于“无品牌”，没有品牌就没有溢价能力，所以价格战成为必然选择。
企业综合实力强不一定能把品牌价值有效利用起来，如何拨云见日，通过品牌打造来打开市场新局面，是值得企业深思的问题。
一、空压机行业市场探讨
1.专业化细分将成为空压机行业趋势
随着各行业应用的不断深入，个性化、细分专业化将成为空压机行业的趋势。拥有资深技术沉淀的细分技术厂商，比如干式无油空压机厂商、水润滑螺杆空压机厂商、卖气厂商、行业定制服务厂商等。这些专注于细分领域的企业，将依靠深入的研究和某些细分领域的优势赢得市场。
2.产品加服务模式，机会越来越明显
设备更新、新能源新技术的应用、数字化转型等政策向好，制造业工厂或园区综合用能管理成为用户需求的趋势。空压机结合数字化系统管控，来帮助用户整体节能的定位会愈加凸显，巨大的存量市场节能改造和国产化替代需求的不断深入，为国产企业的进一步成长开启新的空间。具有空压机核心技术及数字化服务能力的厂商，将由“生产厂商”转型升级为“工业数字化能源服务商”。
3.综合解决方案成为市场切入口
我国提出了推进能源革命，特别指出了要加强数字及智能化能源管网建设。精细化用能管理成为必由之路，工厂的整体压缩空气水电气光伏储能一体化建设加速，项目级别的能源管理需求快速提升，空压机由单一产品、多品牌竞争逐步向数字化平台整合方向发展，打造多产品系统互联互通的综合管理平台，预计未来具备综合解决方案能力的企业将脱颖而出。
二、中国空压机行业品牌建设现状
空压机企业是典型的B2B企业，品牌是价值的符号，在同质化竞争中形成差异和品类主导，在采购中获得优先选择竞争力，产品同质化越来越严重，即使与客户建立了良好合作关系，也依然要经常面对被竞争对手取代的危险。
在B端产品或服务的购买全过程里，从购买申请、评估对比、决策再到确定采购、交付使用、反馈评价、跟踪服务均分属在不同部门之间协调决策。在购买决策过程中，由于其交易金额大、交付周期长，转换成本高的特点，TOB企业客户的决策首先看重的是“规避风险”。
遗憾的是，目前多数国内空压机企业并不重视品牌建设，没有专业的品牌建设部门。笔者看过广东一个销售体量过亿的空压机企业，连请一个美工提升企业的目视化海报都觉的是浪费，导致整个品牌建设工作被销售牵着走，没有目标和方向，没有指导思想和策略体系。不考虑长期利益，只注重短期利益，必将致使品牌认知模糊，资源投入浪费，品牌资产无从积累，不能形成品牌竞争力，无法积累品牌资产。
与C端的不同的是，B端品牌打造手段品牌建设难度较大，涉及到专业人才、产品知识、资金投入等问题，更受到企业老板层意识与认知的限制。笔者观察到，国内绝大多数企业仍在用传统的行业认知及观念经营品牌，在品牌建设涉及战略层面的企业，可谓“屈指可数”。相比外资品牌，他们已经拥成成熟的品牌建设体制，例如阿特拉斯·科普柯、英格索兰等企业就对此设立了市场支持部门，并有专业的传播经理岗位进行跟进。
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1.只做B端客户认知，不做C端公众认知
只做B端客户认知，过度关注工厂端客户的需求，而真正把工业品做成公众认知品牌，需要持续的品牌运营，通过打造技术品牌建立行业权威地位，不仅可改变B端客户认知，也能抢占C端用户心智，成为品类代表，这就意味着与别的竞争对手不一样，也代表了品类话语权。
在同质化竞争中凸显价值、建立差异和壁垒。例如：做节能项目招投标时，整个决策链上人员没有时间/资源彻底评估所有的潜在供应商，成为“知名供应商品牌”能顺理成章的加分，顺利挤进决赛圈。
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空压机行业受行业特点的影响，销售人员直接对接客户，但销售人员对品牌在整个销售过程的赋能动作是很薄弱的，这导致企业的业绩与口碑就是相关销售人员的业绩与口碑。长此以往，将形成“只认人、不认品牌”的局面。
这将导致销售员将企业成绩过度归功于自己，而把销售过程中的失误归结于企业和品牌。当销售员与自身企业发生了矛盾或变动，无法避免销售人员带走大量企业的重要客户、对企业造成重大伤害。如果未用品牌价值与品牌文化与客户深度建立链接，就不会有客户的品牌认同，也没有持续的品牌积累。
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以销售为主导的空压机企业，过度注重人员推销，忽视品牌战略的制定、指导和落地，忽视在营销目标和营销策略之下的品牌传播和执行，从而让品牌没有知名度，将导致销售工作遇到瓶颈，越来越难以开展，让销售把业绩的失败归责于企业。
4.缺乏品牌顶层设计，受众无法感知品牌价值
随着企业的发展、产品线的增多、业务的复杂以及多元化的扩张，但由于没有品牌战略作为指导，没有品牌顶层设计，使得品牌信息表达混乱、不统一，品牌关系理不顺，受众感知不到清晰的品牌识别和品牌核心价值，削弱了对品牌的信任度，对企业发展带来阻碍。
四、品牌整合营销如何做
企业如何通过品牌战略进行破局，这应该上升到企业战略层面来考虑。企业在不同发展阶段有不同阶段的特点与需求。企业处在哪个阶段，就做那个阶段的事情，尤其在品牌战略布局，要有不同阶段时的品牌动作。在合理基础上再做进一步的策略组合优化，对于现有品牌就会有提升作用，以下是笔者的一些观点看法，欢迎探讨交流。
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品牌定位这个词语尽管听起来简单，但其背后的概念却深入到了商业战略的核心。它是企业塑造品牌形象，实现市场差异化，吸引和保留客户的强大工具，是品牌的灵魂。
苹果的定位是流畅的系统与创新的设计，王老吉的定位是预防上火的饮料，三一重工是中国工程机械行业的龙头企业，葆德的品牌定位是做数字化智能化空压机系统解决方案——无论是科技巨头还是艺术大师，他们都明白品牌定位的力量，并且很清淅的告诉消费者，我是谁，我能如何？能明确表达自己的赛道，包含行业、服务对象、业务链条及业务战略，其中包含业务模式和行业角色。
品牌定位需要考虑目标消费群体的需求、偏好、购买习惯等因素，同时需要了解竞争对手的市场布局和品牌形象，从而找到自身的市场空缺和发展机会。明确告诉其目标人群自己的核心价值，及客户选择的好处，要做到让用户能直观的知道目前企业能提供的产品和服务是什么。
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例如：葆德在做品牌计划时，首先会基于企业的定位、愿景，以及能为客户提供什么价值，产品的优势在哪里，有什么差异化等。从行业层面、友商层面、企业层面、用户层面分别做趋势与需求分析，然后开展有目的有计划的推广动作。
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企业需配备专业的品牌管理团队，弄清品牌传播的基础逻辑策略，按照有计划、有目标、有新意的系统打法。“传播”永远都是为“战略”服务，为业绩增长服务，而不仅仅是一个日常工作，结构化的品牌传播才是正解。
例如：葆德在营销推广层面，齐全的媒体矩阵，在媒体平台的选择上主要以三微一抖、快手和今日头条，内容主要为空压机产品的测试、行业案例、企业活动及自身营销活动的宣传等。在海外市场，葆德在知名平台Google、Facebook、Twitter、Instagram等也都有很好的传播。同时，我们也看到，国内空压机品牌如捷豹、鑫磊、萨震、开山等品牌也在推广层面具有相应的高效系统动作。
4.有话题性的事件营销
通过策划、话题、组织制造出具有新闻价值、社会影响的人物或事件，吸引媒体、用户的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度。这也可以帮助企业激发行业以及跨行业的快速传播，并且此类内容营销传播可以不断加强目标客群、员工、大众对品牌实力的认知，形成正向品牌印象。
但需要明白的是，事件传播虽具有不确定性，但不影响它成为品牌营销的大杠杆，尤其是B2B企业，建议每个季度或半年要做一次策划。
5.有价值的活动分享
企业在做一系列的品牌营销过程中，会有日常的传播规划，会有针对性的活动，但这些都属于常规动作。要实现与目标客群的进一步尝试沟通，则需要企业提供或打造场景及话题。例如品牌大会、交流论坛、节能分享会、展示空间、成立企业商学院等。例如：葆德到华为学习，也邀请华为到葆德参观学习，就属于典型的例子。
有意识有计划的打造自我IP，建立起具有识别能力的支撑点，做成标杆性的营销动作，当然，并不是所有的B2B企业都可以直接去做，需要有一定的积累后，待时机成熟时，要去主动建立支撑点成为标杆。比如小米的发布会、米家的体系，也是逐步建立起来的。
6.规范的客户转化机制
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