【jdb电子游戏平台网站
网】在用户思维下，工业品营销比任何时候都重视“常客”——忠诚客户，并立足每一“单客”深度运营，只有忠诚客户才能成为企业、品牌、产品及服务的忠贞点赞者。客户点赞可以成为口碑，吐槽也可以成为口碑。不过，成为口碑需要“赞点”或“槽点”具有事实影响力与可流行性，具备病毒般的流行潜质，这是口碑营销（病毒式营销）的基础。从前，口碑营销常用口口相传来阐释，但在数字化营销提速的背景下，有些片面与缺失。口碑包括线下口碑（WOM）与线上口碑（IWOM），工业品线上口碑的营销价值要高于线下口碑，口碑是互联网思维的核心。工业品客户线下互动机会很少，但线上基于社交媒体的连接相对更为广告，如基于微博、微信、脉搏等组建的群组关系。另外，工业品交易线上化率逐年提高，从2021年的5.2%将提升至2022年的6.7%。通过线上寻源与采购，可以获得更多的供应商信息，并可节省对接时间，让交易流程简单化，采购也更加阳光化。因此，线上口碑对工业品营销来说越来越重要。
口碑营销的价值
漏斗营销（Pipeline Marketing）公司数据显示，工业品（B2B）常采用邮件营销、社交媒体、内容营销、SEO、口碑营销、会议/展会营销等数字化技术工具。传统渠道与工具正失去客户信任，客户对分销、广告、推销等渠道与工具的的信任度越来越低。数据显示，55%的客户不再信任企业营销，但79%客户非常信任其他人的真实评论。可见，推荐、好评等口碑非常宝贵，非常有利于说服新客户。
一、线上口碑营销阵地丰富化。口碑点以内容关键词形式加以体现，如短词甚至短句（长尾关键词），口碑点常嵌于内容之中。诸如，电商平台的内容频道种草、商品评论、买家社区分享等，或者社交媒体的视频、图片或文章资讯的留言与评论区，以及工业品企业官网、行业垂直网站、门户网站的社区论坛频道。其中，工业品电商平台的评论最具口碑营销价值，真实客户的口碑对潜在客户的影响力巨大。
工业品向潜在客户展示其他客户评价重要吗？按传统经验，很多人会觉得产品评价内容对B2C生意更为重要，工业品B2B营销的成交周期较长，很难评估短短的客户评价的实际价值。错！随着工业品电商、私域电商崛起，如很多jdb电子游戏平台网站
品牌在天猫、京东开设品牌专营店，以及传统零售电商拓展工业品（B2B）频道，并视其为第二增长曲线，这决定客户评价越来越重要了。如京东企业购（京东慧采），打造一站式企业采购平台与服务平台，提供多样化场景采购解决方案。淘宝企业服务频道立足服务小微企业，打造采销撮合场并沉淀高价值常卖卖关系。另外，社交媒体的兴起，以及门户网站产业频道、行业垂直网站及企业网站社区的趋热，客户之声（VoC）的传播渠道日益丰富。管理客户口碑成为必要，以维护老客户并拉新获客。
二、客户评论影响力强大。基于云平台、人工智能、大数据等技术发展，工业品客户决策数据得以精准记录。客户在决策大量采购前，更需要考量产品评价质量。当产品开始累积评价并增多时，产品转化率就会大幅上升。电商数据公司Profitero研究显示，产品评论数量与销售表现直接相关，即使有些是差评也没关系。一个品类排名前10的畅销产品中，平均评论数量是前100名畅销产品的2倍或3倍。另据西北大学的《在线评论如何影响销售》报告，有5条评论的产品购买概率要比零评论或者1条评论高270%。尤其是高价值产品，产品评论更重要。数据显示，当客户查看低价品类产品评论时，转化率增长了190%。而查看高价品类产品的评论，转化率会增长380%。在礼品零售商的网站，低价产品需要有2-4条评论才能导致转化率提高，而高价产品至少需要5条评论才能让转化率提高。另外，差评也很重要。如果一个产品有5星好评，客户可能会觉得不太真实，于是更可能购买4.2-4.7星的产品，平均评级超过4.7星的产品转化率会渐渐降低。工业品电商与消费品电商有异曲同工之妙，上述结论在方向上也适合工业品线上采购。工业品企业不必刻意去掩饰或处理极少数的负口碑，而是应想办法增加客户体验机会，让客户在购买旅程中消化自己的“顾虑点”。
发掘品牌口碑点
在工业品（B2B）营销领域内，客户在情感上会与品牌建立联系，高品牌关联的客户更容易产生购买行为。口碑并非仅仅基于客户对产品物质功能的认可或否定，常伴随着情感联系，这就是品牌忠诚与转换的原因。只有忠诚客户才会产生正口碑，并且对品牌、产品及服务不良体验的包容性也极强。同时，强大的品牌是客户在复杂、充满风险和混乱的市场中做出正确选择的“识别器”，还可缩短销售周期，获得更多品牌溢价，降低客户对价格的敏感度。何以如此？基于强势品牌的影响力，口碑点认知度与认可度均高。口碑点常触及行业难点、痛点或堵点，这是客户的最大价值需求。因此，应主导并引领口碑营销，发掘并塑造口碑点，并在视野、观念与策略能力上优于客户。客户思维具有局限，会由于知识、信息、经验、能力等限制，做出很多错误性判断，或对自身的真实需求拿捏不准。
有时候，工业品企业自我提炼的产品价值点与客户的价值认知有出入：第一，客户改变了产品的使用场景，自然改变了产品的原有功用；第二，工业品企业忽略的产品价值点，被客户深度发掘利用。工业品营销过程也是价值点匹配的过程，供需双方需要对关键价值点对接。因此，口碑点发掘一定要结合客户评价，筛选出1-5个口碑点，形成独特的价值主张（ESP）。口碑点并非越多越好，若3个可以就不用5个，更有利于传播。另外，研究表明，超过80%的购买现在涉及复杂的购买场景：95%的当前购买涉及两个或两个以上部门，涉及三个人甚至更多人的共识场景，这决定口碑点可能需要多元。工业用机器人生产企业日本库卡公司，通过创意营销策略创造出三大谈论点——高质量、精度高、性能稳定，这使其产品在业界独占鳌头。不过，发掘口碑点重客户却不唯客户。一定要让客户认识到产品的真正价值，最大化利用产品价值，而不是客户的简单判断。
一、主动监测电商平台的评论区。工业品企业需要监测两块阵地：一是产品买家的购后评论；二是电商平台的用户社区，如1688的商人社区（club.1688.com）。主动监测并寻找消极客户的负口碑，除了控评，还要挖掘正口碑点及一些典型客户评价，用作营销素材。亚马逊电商以买家为中心，商品评论几乎成为买家购买决策的转折点。数据显示，超过80%的亚马逊买家在购买前会阅读评论，最终购买行为会受评论影响。评价对于卖家的价值在于从这些评价中分析出痛点和需求点，发现客户的口碑点。并且，评论内容选品上也具参考价值，发现客户的产品的优缺点，以及买家的需求点，开发出更加符合市场需求的潜力产品。
二、通过社交媒体账号主动征集。在中国，“双微一抖”统治社交媒体的时代正在终结，社交媒体分型化、多元化，如快手短视频、小红书笔记、哔哩哔哩中视频、知乎问答等，以及社交资讯号兴起，如百家号、头条号等，不仅在用户活跃量上不容小觑，在内容上呈现出垂直细分的趋势。这对工业品来说是一件好事，工业品口碑更容易在社交媒体落地，并且更容易聚焦专业人群。弗雷斯特（Forrester）报告显示，3M公司经常主动征集各类用户的产品评价，由相关负责的部门去直接征集。同时，基于其庞大的使用者群体，还在社交媒体及论坛中设置了很多讨论组，供广大客户交流。
三、通过网络研讨会论证口碑点。网络研讨会（webinar）是一种利用流媒体技术，集成幻灯片演示文稿、音频或视频文件、共享桌面等功能于一体的全新会议模式，可将企业所诉求推广的信息立体呈现，并确保演示效果的丰富性和全面性。通过主持人串场和引导，参会者能够随时随地加入会议、分享内容、进行实时互动交流。还可充分调动参会者的参会积极性和活动参与度，助力企业与更多客户建立联系，提高企业的品牌声量和市场影响力，帮助企业达成研讨会目标。另外，参会观众可以实时在线观看研讨会，可通过举手、聊天、问答等方式参与互动，并对与会嘉宾进行提问。这对口碑店提炼、交流与论证，甚至直接在会议现场向客户推广。就工业品而言，采取研发、技术、营销、服务等专家为主体，召开产品技术论证会、新产品发布会、产品应用研讨会等极具价值。
品牌口碑传播力
我们常说“一类人影响一类人”，口碑传播的本质是感觉分享与“验交流。麦肯锡公司（McKinsey）的数据显示，美国大约2/3的商业活动中，都涉及人们对于产品、品牌或服务的意见分享过程，商业活动也因此受到正面或负面的影响。当人们想了解某种产品和服务的信息时，更倾向于咨询家庭、朋友和其他个人专家，而不是利用传统媒体渠道。这就提示工业品企业强化口碑传播，尤其数字化口碑传播。
基于以客户为中心的“第三方传播”更具影响力，这是口碑实效传播的“铁规则”：
一、意见领袖传播。在工业品领域，关键意见领袖（KOL）可以是行业技术专家，如专业研究院所、质量技术检测机构等，专家以及职业人士等，如行业垂直媒体总编、专业测评人等。KOL在垂类领域的号召力、引导力、权威性是非常强大，颇具话语权！并且，KOL拥有数量可观、黏性高的忠实粉丝。在上述因素加持下，KOL往往可给企业带来非凡营销效果。KOL口碑传播的本质是种草营销，通过知识直播、研讨会、峰会、论坛、媒体文章等方式为工业品发声，为品牌种草。2021年8月初，TCL空调发起的与新手爸妈的浪漫约定，签订“新手爸妈十年助眠合约”活动，引出了业界第一个服务新承诺的品牌——2年整机只换不修，jdb电子游戏平台网站
10年只换不修以及享受9折购机重磅福利。活动开展后，在网络平台上得到了广泛关注。在微博平台，多位百万级微博KOL共同为活动打Call；微信平台，“新手爸妈十年助眠活动”广告席卷朋友圈，撬动亿级流量关注……
二、标杆客户传播。对于工业品口碑营销，客户是最具价值的“第三方”。利用标杆客户的背书与证言，可采取下述办法：第一，编制客户应用案例集，集结出版或内部印刷；第二，典型客户在宣传品上证言；第三，标杆案例宣讲会，解剖客户应用情况，但一定要基于最佳应用与最佳实践；第四，标杆客户座谈会；第五，视频直播或录播，标杆客户对话。在jdb电子游戏平台网站
领域，葆德空压机势客户为代言人，并打造客户案例，吸引其他潜在客户。再如，第一商用车网曾主办“寻找第一代言人”活动，寻访各运输细分市场中最具发言权的意见领袖和代言人，通过标杆用户的真实故事挖掘，通过运输代言人的标杆效应和榜样作用，拉升商用车行业。运输行业的发声者、代言人的最佳答案是驾驶员、车队管理者、运输企业经营者等与车有关、与物流有关的运输行业从业者。如大宗物资运输第一代言人、城配运输第一代言人等13个领域。
三、社交媒体传播。社交媒体去中心化，用户成为主角，并被赋予更大的话语权。任何一个社交媒体平台，个人用户规模总是要超越商业用户规模。如果不服务好个人用户，就没有商业用户。每一个工业品品牌在社交媒体的账号，都可视其为一个“品牌抱怨室”，这是客户可以自由褒奖与贬评的空间。另外，客户账号也是孵化与制造口碑流行的阵地，每一个客户都会视拥有荣誉供应商为卖点，品牌供应商会增强其下游市场的竞争力。因此，工业品既在社交每日既可进行口碑引导，也可积聚客户口碑，工业品品牌社交媒体账号是客户最佳的自助服务场所之一。在工业品领域，可鼓励客户在线上贡献内容（UGC），如开箱文、评测、成功经历、失败经验、经验交流、使用秘诀等，价值不凡。
四、权威榜单传播。有一份全球制造业口碑排名：德国第一，日本第八，中国却无缘前十。而全球十大装备制造业巨头排行榜：江森自控国际公司、西门子、卡特彼勒、ABB、阿尔斯通、中国机械工业集团有限公司等企业上榜。榜单通常由权威第三方机构评选并发布，在企业品牌、产品品牌、优势品类、卓越服务等领域传播具有非凡传播力。权威榜单的本质是口碑，也是社会化、市场化测评的结果。诸如jdb电子游戏平台网站
领域，排行榜123、买购网、品牌网等榜单都打造“十大空压机品牌排行榜”。另外，工业品电商平台发布的品牌榜、销售榜或人气榜也值得重视。如阿里巴巴1688发布TOP100宝藏工厂榜单,这个由1688平台的买家投票选出的榜单，被业内称为“工厂界的米其林或黑珍珠”，入选工厂需要具备好货、好价、好服务，这是一种信誉资产。
品牌口碑销售力
工业品销售十分复杂，工业消耗品拉新获客到转化，营销链路与销售周期相对较短，而工业设备则是一个复杂的体验、论证与决策旅程。因此，通过其他客户经验来验证采购的合理性并做出决策至关重要。弗雷斯特（Forrester）报告指出，B2B产品与服务的评价，有助于提高潜在客户对该产品的兴趣。一条有品质的评价，更是能够直接推动潜在客户的下一步动作。数据道出了真相：一个忠诚的老客户平均可以影响25个客户，诱发8个潜在客户产生购买动机。这就是口碑营销的销售力体现，或称裂变效应。口碑内容具有后续的召唤行为，即潜在客户看到内容之后，可能会采取什么行动：是发起在线问询，还是注册留资，或者报名体验，或者直接下单购买.....
为增强口碑销售力，工业品企业应强化下述营销策略：
一、打造流量型爆款工业品。工业品营销场景多元化，如功能场景、行业场景、营销场景、应用场景等。无论哪个场景，在众多产品线或品类中，常常会有一种流量产品或流量化服务产品（工业化服务），成为其他产品的流量入口。如同消费行业，一些企业采取“1+N”战略，以一种爆品拉动多种常规产品销售。在工业品领域，流量产品可以立足老客户开展升级销售（再制造）、交叉销售、向上销售等机会。其实，找到这样的产品并不难，核心产品、拳头产品、独家产品等，都有可能成为拓展潜在客户的“媒介”与背书产品，通过整合企业、品牌、产品及服务口碑，实现拉新获客。制造业的隐形冠军，哪家企业没有流量型爆品？江苏泰州的太平洋精锻科技股份有限公司是一家世界级的隐新冠军，是制造差速器齿轮的行家里手，产品市场占有率排名国内第一，全球第二。太平洋精锻生产的差速器齿轮之所以受到国内外各大汽车厂商的青睐，关键在于市场占有率、耐用、高精度等卓越口碑。
二、打造融合口碑的典型案例。数据显示，企业91%的业务是源自于现有的业务，现有的客户会带来更多价值，推动业务的一个驱动力就是现有客户的推荐，可以让企业的业务更加成功，因此，怎么能够让现有的重要客户成为未来业务的驱动力尤为重要。基于工业品行业特性，客户一般不会直接转介绍客户，但他们的案例却是面向其他潜在客户的荐购工具。把典型客户案例化，如故事型案例、干货型案例、采访型案例，极有利于后续潜在客户开发。当然，客户案例应以客户在产品或服务应用场景为蓝本，借客户之口传播客户口碑最为实用，极具销售力。另外，工业品企业还应主动开展案例研究，围绕企业、品牌、产品及服务，打造专项案例，可线上传播，甚至进行案例评选，以获得更高的传播平台及更大范围的传播。目前，国家相关部门或一些平台企业开展经常性案例评选活动，如工业设计案例、智能制造案例、大数据应用案例、物联网案例、数字化转型等评选，对塑造口碑也会发挥一定作用。口碑不一定完全来自产品，也可能来自企业、品牌与服务。诸如工信部组织开展的“2022年移动物联网应用典型案例征集”“2022年度中小企业链式数字化转型典型案例征集”等。
再如，由淘宝天下传媒有限公司发起主办“金麦奖”，是率先引入国际评奖标准的电商营销奖项，被誉为“电商界奥斯卡”。每年开展一次用于奖励品质突出的标杆榜样，到2022年已经举办十届。2019年起，开始设立”金麦奖工业品类大奖”，包括工业品营销案例奖、最具影响力工业品牌奖、最具潜力工业品牌奖、杰出工业代运营奖和杰出工业生态服务奖五大奖项，巴斯夫、施耐德电气、ABB等企业都曾获案例大奖。
三、搜索营销为购买决策提供参考。什么是搜索口碑？简单点理解，就是在百度、谷歌等为代表的搜索平台上，搜索核心关键词时，所能够展现的内容结果。工业品企业应力争把口碑变成搜索关键词，并成为同行业领先或核心的品类或品项特征。同时，通过自营官网或内容分发渠道进行以产品口碑为核心关键词的内容传播，有利于抢占搜索结果首页前十位，这有利于获得优先转化机会。客户在采购寻源上存在着这样一个链路：搜索——展现——网站（查询并咨询）——转化，这是一个常规且成熟的销售转化链路与客户购买旅程。并且，核心关键词搜索到的网页越多，说明口碑的成熟度，吸引客户留资的几率就越大。
据PowerReviews研究结论，如果品牌或零售商网站上，产品没有评论或没有足够的评论，近一半的购物者将会到搜索引擎搜索产品。这说明搜索营销具有的价值，除传统优势搜索平台百度，“搜一搜”被赋予微信生态“连接器”的定位，今日头条做快搜百科，抖音与快手电商正在加码搜索场景。据百度2021年数据，8亿多人使用百度搜索。百度搜索成为用户规模巨大的流量入口，也是离交易最近的决策入口，通过“信息+服务”战略，为用户提供从获得信息、获得服务到完成交易闭环的全链条顺滑体验。面对搜索寻源，百度给出的答案是将“连接人与内容”升级为“连接人与人”，就是强调可以找目标采购对象。过去，百度给用户的信息和答案；现在，百度希望临门一脚，帮助用户进行购买决策。
另外，站内搜索不可小觑。如工业品电商平台、信息内容平台、独立站等站内搜索，口碑点与搜索关键词的科学化、艺术化融合都很重要。站内搜索是指通过内置或集成搜索引擎，客户可以利用站内搜索便捷高效地找到目标商品。站内搜索的形式不仅包括搜索框，还包括商品分类、商品比价、关键词索引等，为客户提供便利。与专业搜索引擎不同，站内搜索可以高效找到需求商品，提升信息或商品寻源效率，而不是为了搜集更多相关结果。Prefixbox数据显示，搜索类型客户实现转化的可能性较普通网页访问者提高了7-10倍，更加证明了站内搜索是优化用户体验，降低店铺跳出率，促进转化率的好方法。
四、口碑裂变分佣激励销售。既具有工业品属性又具有耐用消费品属性的工业品，尤其是工业装备，如商用车、工程机械等，可开发口碑营销型小程序商城，通过口碑裂变方式实现营销。在工程机械行业，靠熟人之间的口碑传播来选定产品是行业性要特征，即熟人转介绍销售，这为裂变销售提供了运营思路。机惠宝微信小程序是一款由三一集团开发并推出，可以在线上推荐返佣的全民经纪平台。用户在机惠宝注册并成功推荐他人购买工程机械设备，即可立享高额佣金，且新客户通过分享裂变可以实现再获客。中联重科也上线了中联云帮帮微信小程序，这是中联重科打造的一款线上设备商机搜索及推荐平台，通过在线填报设备采购线索，推荐产品达成交易就以获得佣金报酬。中联云帮帮凭借大平台、零门槛、高佣金、易操作的特点，注册量已突破16万，实现了“老带新”的口碑销售裂变的目的。
来源：本站原创
【jdb电子游戏平台网站 网】在用户思维下，工业品营销比任何时候都重视“常客”——忠诚客户，并立足每一“单客”深度运营，只有忠诚客户才能成为企业、品牌、产品及服务的忠贞点赞者。客户点赞可以成为口碑，吐槽也可以成为口碑。不过，成为口碑需要“赞点”或“槽点”具有事实影响力与可流行性，具备病毒般的流行潜质，这是口碑营销（病毒式营销）的基础。从前，口碑营销常用口口相传来阐释，但在数字化营销提速的背景下，有些片面与缺失。口碑包括线下口碑（WOM）与线上口碑（IWOM），工业品线上口碑的营销价值要高于线下口碑，口碑是互联网思维的核心。工业品客户线下互动机会很少，但线上基于社交媒体的连接相对更为广告，如基于微博、微信、脉搏等组建的群组关系。另外，工业品交易线上化率逐年提高，从2021年的5.2%将提升至2022年的6.7%。通过线上寻源与采购，可以获得更多的供应商信息，并可节省对接时间，让交易流程简单化，采购也更加阳光化。因此，线上口碑对工业品营销来说越来越重要。
口碑营销的价值
漏斗营销（Pipeline Marketing）公司数据显示，工业品（B2B）常采用邮件营销、社交媒体、内容营销、SEO、口碑营销、会议/展会营销等数字化技术工具。传统渠道与工具正失去客户信任，客户对分销、广告、推销等渠道与工具的的信任度越来越低。数据显示，55%的客户不再信任企业营销，但79%客户非常信任其他人的真实评论。可见，推荐、好评等口碑非常宝贵，非常有利于说服新客户。
一、线上口碑营销阵地丰富化。口碑点以内容关键词形式加以体现，如短词甚至短句（长尾关键词），口碑点常嵌于内容之中。诸如，电商平台的内容频道种草、商品评论、买家社区分享等，或者社交媒体的视频、图片或文章资讯的留言与评论区，以及工业品企业官网、行业垂直网站、门户网站的社区论坛频道。其中，工业品电商平台的评论最具口碑营销价值，真实客户的口碑对潜在客户的影响力巨大。
工业品向潜在客户展示其他客户评价重要吗？按传统经验，很多人会觉得产品评价内容对B2C生意更为重要，工业品B2B营销的成交周期较长，很难评估短短的客户评价的实际价值。错！随着工业品电商、私域电商崛起，如很多jdb电子游戏平台网站 品牌在天猫、京东开设品牌专营店，以及传统零售电商拓展工业品（B2B）频道，并视其为第二增长曲线，这决定客户评价越来越重要了。如京东企业购（京东慧采），打造一站式企业采购平台与服务平台，提供多样化场景采购解决方案。淘宝企业服务频道立足服务小微企业，打造采销撮合场并沉淀高价值常卖卖关系。另外，社交媒体的兴起，以及门户网站产业频道、行业垂直网站及企业网站社区的趋热，客户之声（VoC）的传播渠道日益丰富。管理客户口碑成为必要，以维护老客户并拉新获客。
二、客户评论影响力强大。基于云平台、人工智能、大数据等技术发展，工业品客户决策数据得以精准记录。客户在决策大量采购前，更需要考量产品评价质量。当产品开始累积评价并增多时，产品转化率就会大幅上升。电商数据公司Profitero研究显示，产品评论数量与销售表现直接相关，即使有些是差评也没关系。一个品类排名前10的畅销产品中，平均评论数量是前100名畅销产品的2倍或3倍。另据西北大学的《在线评论如何影响销售》报告，有5条评论的产品购买概率要比零评论或者1条评论高270%。尤其是高价值产品，产品评论更重要。数据显示，当客户查看低价品类产品评论时，转化率增长了190%。而查看高价品类产品的评论，转化率会增长380%。在礼品零售商的网站，低价产品需要有2-4条评论才能导致转化率提高，而高价产品至少需要5条评论才能让转化率提高。另外，差评也很重要。如果一个产品有5星好评，客户可能会觉得不太真实，于是更可能购买4.2-4.7星的产品，平均评级超过4.7星的产品转化率会渐渐降低。工业品电商与消费品电商有异曲同工之妙，上述结论在方向上也适合工业品线上采购。工业品企业不必刻意去掩饰或处理极少数的负口碑，而是应想办法增加客户体验机会，让客户在购买旅程中消化自己的“顾虑点”。
发掘品牌口碑点
在工业品（B2B）营销领域内，客户在情感上会与品牌建立联系，高品牌关联的客户更容易产生购买行为。口碑并非仅仅基于客户对产品物质功能的认可或否定，常伴随着情感联系，这就是品牌忠诚与转换的原因。只有忠诚客户才会产生正口碑，并且对品牌、产品及服务不良体验的包容性也极强。同时，强大的品牌是客户在复杂、充满风险和混乱的市场中做出正确选择的“识别器”，还可缩短销售周期，获得更多品牌溢价，降低客户对价格的敏感度。何以如此？基于强势品牌的影响力，口碑点认知度与认可度均高。口碑点常触及行业难点、痛点或堵点，这是客户的最大价值需求。因此，应主导并引领口碑营销，发掘并塑造口碑点，并在视野、观念与策略能力上优于客户。客户思维具有局限，会由于知识、信息、经验、能力等限制，做出很多错误性判断，或对自身的真实需求拿捏不准。
有时候，工业品企业自我提炼的产品价值点与客户的价值认知有出入：第一，客户改变了产品的使用场景，自然改变了产品的原有功用；第二，工业品企业忽略的产品价值点，被客户深度发掘利用。工业品营销过程也是价值点匹配的过程，供需双方需要对关键价值点对接。因此，口碑点发掘一定要结合客户评价，筛选出1-5个口碑点，形成独特的价值主张（ESP）。口碑点并非越多越好，若3个可以就不用5个，更有利于传播。另外，研究表明，超过80%的购买现在涉及复杂的购买场景：95%的当前购买涉及两个或两个以上部门，涉及三个人甚至更多人的共识场景，这决定口碑点可能需要多元。工业用机器人生产企业日本库卡公司，通过创意营销策略创造出三大谈论点——高质量、精度高、性能稳定，这使其产品在业界独占鳌头。不过，发掘口碑点重客户却不唯客户。一定要让客户认识到产品的真正价值，最大化利用产品价值，而不是客户的简单判断。
一、主动监测电商平台的评论区。工业品企业需要监测两块阵地：一是产品买家的购后评论；二是电商平台的用户社区，如1688的商人社区（club.1688.com）。主动监测并寻找消极客户的负口碑，除了控评，还要挖掘正口碑点及一些典型客户评价，用作营销素材。亚马逊电商以买家为中心，商品评论几乎成为买家购买决策的转折点。数据显示，超过80%的亚马逊买家在购买前会阅读评论，最终购买行为会受评论影响。评价对于卖家的价值在于从这些评价中分析出痛点和需求点，发现客户的口碑点。并且，评论内容选品上也具参考价值，发现客户的产品的优缺点，以及买家的需求点，开发出更加符合市场需求的潜力产品。
二、通过社交媒体账号主动征集。在中国，“双微一抖”统治社交媒体的时代正在终结，社交媒体分型化、多元化，如快手短视频、小红书笔记、哔哩哔哩中视频、知乎问答等，以及社交资讯号兴起，如百家号、头条号等，不仅在用户活跃量上不容小觑，在内容上呈现出垂直细分的趋势。这对工业品来说是一件好事，工业品口碑更容易在社交媒体落地，并且更容易聚焦专业人群。弗雷斯特（Forrester）报告显示，3M公司经常主动征集各类用户的产品评价，由相关负责的部门去直接征集。同时，基于其庞大的使用者群体，还在社交媒体及论坛中设置了很多讨论组，供广大客户交流。
三、通过网络研讨会论证口碑点。网络研讨会（webinar）是一种利用流媒体技术，集成幻灯片演示文稿、音频或视频文件、共享桌面等功能于一体的全新会议模式，可将企业所诉求推广的信息立体呈现，并确保演示效果的丰富性和全面性。通过主持人串场和引导，参会者能够随时随地加入会议、分享内容、进行实时互动交流。还可充分调动参会者的参会积极性和活动参与度，助力企业与更多客户建立联系，提高企业的品牌声量和市场影响力，帮助企业达成研讨会目标。另外，参会观众可以实时在线观看研讨会，可通过举手、聊天、问答等方式参与互动，并对与会嘉宾进行提问。这对口碑店提炼、交流与论证，甚至直接在会议现场向客户推广。就工业品而言，采取研发、技术、营销、服务等专家为主体，召开产品技术论证会、新产品发布会、产品应用研讨会等极具价值。
品牌口碑传播力
我们常说“一类人影响一类人”，口碑传播的本质是感觉分享与“验交流。麦肯锡公司（McKinsey）的数据显示，美国大约2/3的商业活动中，都涉及人们对于产品、品牌或服务的意见分享过程，商业活动也因此受到正面或负面的影响。当人们想了解某种产品和服务的信息时，更倾向于咨询家庭、朋友和其他个人专家，而不是利用传统媒体渠道。这就提示工业品企业强化口碑传播，尤其数字化口碑传播。
基于以客户为中心的“第三方传播”更具影响力，这是口碑实效传播的“铁规则”：
一、意见领袖传播。在工业品领域，关键意见领袖（KOL）可以是行业技术专家，如专业研究院所、质量技术检测机构等，专家以及职业人士等，如行业垂直媒体总编、专业测评人等。KOL在垂类领域的号召力、引导力、权威性是非常强大，颇具话语权！并且，KOL拥有数量可观、黏性高的忠实粉丝。在上述因素加持下，KOL往往可给企业带来非凡营销效果。KOL口碑传播的本质是种草营销，通过知识直播、研讨会、峰会、论坛、媒体文章等方式为工业品发声，为品牌种草。2021年8月初，TCL空调发起的与新手爸妈的浪漫约定，签订“新手爸妈十年助眠合约”活动，引出了业界第一个服务新承诺的品牌——2年整机只换不修，jdb电子游戏平台网站 10年只换不修以及享受9折购机重磅福利。活动开展后，在网络平台上得到了广泛关注。在微博平台，多位百万级微博KOL共同为活动打Call；微信平台，“新手爸妈十年助眠活动”广告席卷朋友圈，撬动亿级流量关注……
二、标杆客户传播。对于工业品口碑营销，客户是最具价值的“第三方”。利用标杆客户的背书与证言，可采取下述办法：第一，编制客户应用案例集，集结出版或内部印刷；第二，典型客户在宣传品上证言；第三，标杆案例宣讲会，解剖客户应用情况，但一定要基于最佳应用与最佳实践；第四，标杆客户座谈会；第五，视频直播或录播，标杆客户对话。在jdb电子游戏平台网站 领域，葆德空压机势客户为代言人，并打造客户案例，吸引其他潜在客户。再如，第一商用车网曾主办“寻找第一代言人”活动，寻访各运输细分市场中最具发言权的意见领袖和代言人，通过标杆用户的真实故事挖掘，通过运输代言人的标杆效应和榜样作用，拉升商用车行业。运输行业的发声者、代言人的最佳答案是驾驶员、车队管理者、运输企业经营者等与车有关、与物流有关的运输行业从业者。如大宗物资运输第一代言人、城配运输第一代言人等13个领域。
三、社交媒体传播。社交媒体去中心化，用户成为主角，并被赋予更大的话语权。任何一个社交媒体平台，个人用户规模总是要超越商业用户规模。如果不服务好个人用户，就没有商业用户。每一个工业品品牌在社交媒体的账号，都可视其为一个“品牌抱怨室”，这是客户可以自由褒奖与贬评的空间。另外，客户账号也是孵化与制造口碑流行的阵地，每一个客户都会视拥有荣誉供应商为卖点，品牌供应商会增强其下游市场的竞争力。因此，工业品既在社交每日既可进行口碑引导，也可积聚客户口碑，工业品品牌社交媒体账号是客户最佳的自助服务场所之一。在工业品领域，可鼓励客户在线上贡献内容（UGC），如开箱文、评测、成功经历、失败经验、经验交流、使用秘诀等，价值不凡。
四、权威榜单传播。有一份全球制造业口碑排名：德国第一，日本第八，中国却无缘前十。而全球十大装备制造业巨头排行榜：江森自控国际公司、西门子、卡特彼勒、ABB、阿尔斯通、中国机械工业集团有限公司等企业上榜。榜单通常由权威第三方机构评选并发布，在企业品牌、产品品牌、优势品类、卓越服务等领域传播具有非凡传播力。权威榜单的本质是口碑，也是社会化、市场化测评的结果。诸如jdb电子游戏平台网站 领域，排行榜123、买购网、品牌网等榜单都打造“十大空压机品牌排行榜”。另外，工业品电商平台发布的品牌榜、销售榜或人气榜也值得重视。如阿里巴巴1688发布TOP100宝藏工厂榜单,这个由1688平台的买家投票选出的榜单，被业内称为“工厂界的米其林或黑珍珠”，入选工厂需要具备好货、好价、好服务，这是一种信誉资产。
品牌口碑销售力
工业品销售十分复杂，工业消耗品拉新获客到转化，营销链路与销售周期相对较短，而工业设备则是一个复杂的体验、论证与决策旅程。因此，通过其他客户经验来验证采购的合理性并做出决策至关重要。弗雷斯特（Forrester）报告指出，B2B产品与服务的评价，有助于提高潜在客户对该产品的兴趣。一条有品质的评价，更是能够直接推动潜在客户的下一步动作。数据道出了真相：一个忠诚的老客户平均可以影响25个客户，诱发8个潜在客户产生购买动机。这就是口碑营销的销售力体现，或称裂变效应。口碑内容具有后续的召唤行为，即潜在客户看到内容之后，可能会采取什么行动：是发起在线问询，还是注册留资，或者报名体验，或者直接下单购买.....
为增强口碑销售力，工业品企业应强化下述营销策略：
一、打造流量型爆款工业品。工业品营销场景多元化，如功能场景、行业场景、营销场景、应用场景等。无论哪个场景，在众多产品线或品类中，常常会有一种流量产品或流量化服务产品（工业化服务），成为其他产品的流量入口。如同消费行业，一些企业采取“1+N”战略，以一种爆品拉动多种常规产品销售。在工业品领域，流量产品可以立足老客户开展升级销售（再制造）、交叉销售、向上销售等机会。其实，找到这样的产品并不难，核心产品、拳头产品、独家产品等，都有可能成为拓展潜在客户的“媒介”与背书产品，通过整合企业、品牌、产品及服务口碑，实现拉新获客。制造业的隐形冠军，哪家企业没有流量型爆品？江苏泰州的太平洋精锻科技股份有限公司是一家世界级的隐新冠军，是制造差速器齿轮的行家里手，产品市场占有率排名国内第一，全球第二。太平洋精锻生产的差速器齿轮之所以受到国内外各大汽车厂商的青睐，关键在于市场占有率、耐用、高精度等卓越口碑。
二、打造融合口碑的典型案例。数据显示，企业91%的业务是源自于现有的业务，现有的客户会带来更多价值，推动业务的一个驱动力就是现有客户的推荐，可以让企业的业务更加成功，因此，怎么能够让现有的重要客户成为未来业务的驱动力尤为重要。基于工业品行业特性，客户一般不会直接转介绍客户，但他们的案例却是面向其他潜在客户的荐购工具。把典型客户案例化，如故事型案例、干货型案例、采访型案例，极有利于后续潜在客户开发。当然，客户案例应以客户在产品或服务应用场景为蓝本，借客户之口传播客户口碑最为实用，极具销售力。另外，工业品企业还应主动开展案例研究，围绕企业、品牌、产品及服务，打造专项案例，可线上传播，甚至进行案例评选，以获得更高的传播平台及更大范围的传播。目前，国家相关部门或一些平台企业开展经常性案例评选活动，如工业设计案例、智能制造案例、大数据应用案例、物联网案例、数字化转型等评选，对塑造口碑也会发挥一定作用。口碑不一定完全来自产品，也可能来自企业、品牌与服务。诸如工信部组织开展的“2022年移动物联网应用典型案例征集”“2022年度中小企业链式数字化转型典型案例征集”等。
再如，由淘宝天下传媒有限公司发起主办“金麦奖”，是率先引入国际评奖标准的电商营销奖项，被誉为“电商界奥斯卡”。每年开展一次用于奖励品质突出的标杆榜样，到2022年已经举办十届。2019年起，开始设立”金麦奖工业品类大奖”，包括工业品营销案例奖、最具影响力工业品牌奖、最具潜力工业品牌奖、杰出工业代运营奖和杰出工业生态服务奖五大奖项，巴斯夫、施耐德电气、ABB等企业都曾获案例大奖。
三、搜索营销为购买决策提供参考。什么是搜索口碑？简单点理解，就是在百度、谷歌等为代表的搜索平台上，搜索核心关键词时，所能够展现的内容结果。工业品企业应力争把口碑变成搜索关键词，并成为同行业领先或核心的品类或品项特征。同时，通过自营官网或内容分发渠道进行以产品口碑为核心关键词的内容传播，有利于抢占搜索结果首页前十位，这有利于获得优先转化机会。客户在采购寻源上存在着这样一个链路：搜索——展现——网站（查询并咨询）——转化，这是一个常规且成熟的销售转化链路与客户购买旅程。并且，核心关键词搜索到的网页越多，说明口碑的成熟度，吸引客户留资的几率就越大。
据PowerReviews研究结论，如果品牌或零售商网站上，产品没有评论或没有足够的评论，近一半的购物者将会到搜索引擎搜索产品。这说明搜索营销具有的价值，除传统优势搜索平台百度，“搜一搜”被赋予微信生态“连接器”的定位，今日头条做快搜百科，抖音与快手电商正在加码搜索场景。据百度2021年数据，8亿多人使用百度搜索。百度搜索成为用户规模巨大的流量入口，也是离交易最近的决策入口，通过“信息+服务”战略，为用户提供从获得信息、获得服务到完成交易闭环的全链条顺滑体验。面对搜索寻源，百度给出的答案是将“连接人与内容”升级为“连接人与人”，就是强调可以找目标采购对象。过去，百度给用户的信息和答案；现在，百度希望临门一脚，帮助用户进行购买决策。
另外，站内搜索不可小觑。如工业品电商平台、信息内容平台、独立站等站内搜索，口碑点与搜索关键词的科学化、艺术化融合都很重要。站内搜索是指通过内置或集成搜索引擎，客户可以利用站内搜索便捷高效地找到目标商品。站内搜索的形式不仅包括搜索框，还包括商品分类、商品比价、关键词索引等，为客户提供便利。与专业搜索引擎不同，站内搜索可以高效找到需求商品，提升信息或商品寻源效率，而不是为了搜集更多相关结果。Prefixbox数据显示，搜索类型客户实现转化的可能性较普通网页访问者提高了7-10倍，更加证明了站内搜索是优化用户体验，降低店铺跳出率，促进转化率的好方法。
四、口碑裂变分佣激励销售。既具有工业品属性又具有耐用消费品属性的工业品，尤其是工业装备，如商用车、工程机械等，可开发口碑营销型小程序商城，通过口碑裂变方式实现营销。在工程机械行业，靠熟人之间的口碑传播来选定产品是行业性要特征，即熟人转介绍销售，这为裂变销售提供了运营思路。机惠宝微信小程序是一款由三一集团开发并推出，可以在线上推荐返佣的全民经纪平台。用户在机惠宝注册并成功推荐他人购买工程机械设备，即可立享高额佣金，且新客户通过分享裂变可以实现再获客。中联重科也上线了中联云帮帮微信小程序，这是中联重科打造的一款线上设备商机搜索及推荐平台，通过在线填报设备采购线索，推荐产品达成交易就以获得佣金报酬。中联云帮帮凭借大平台、零门槛、高佣金、易操作的特点，注册量已突破16万，实现了“老带新”的口碑销售裂变的目的。
来源：本站原创
网友评论
条评论
最新评论